罗永浩的危机时刻：锤子到底怎么了？情怀还能不能当饭吃？ || 追踪

这个夏天，讲情怀的罗永浩和他的锤子科技公司日子相当难过，销量惨淡、“诉讼门”“质押门”“离职门”接踵而来。锤子到底怎么了？是情怀不能当饭吃还是商业做得不够硬？

今年夏天，罗永浩和他的锤子科技好像被放在了铁板上炙烤，过得很煎熬。
6月18日，锤子SmartisanT2全线大幅降价，质疑情怀经不住市场考验的声音此起彼伏；6月21日，一位忠实“锤粉”将锤子科技告上法庭，双方对簿公堂，粉转黑加剧；6月27日，罗永浩将205万股权出质给阿里巴巴，被指卖身给资本，锤子不复以往；7月11日锤子核心人物钱晨离开，传言锤子高层动荡，多位高管离职。

▲ 锤子科技创始人罗永浩。

负面接踵而来，让本就处于水深火热的锤子雪上加霜。是什么让锤子这么难过？谁是拯救锤子于困境的救世主？
 危机一个接一个 迄今，锤子共推出了旗舰手机SmartisanT1、大众手机坚果和旗舰手机SmartisanT2三款产品，无论哪一款，销量都不达预期。
T1上市一年，仅售出25.56万台，与目标销量差了近一半；走量的坚果和新旗舰机型T2至今未公布销量，不过各个渠道的数据都显示这两款手机的销量不乐观。6月18日，T2全线降价，降幅达600-700元，距离T2上市刚满半年。冰冷的市场给热情的老罗泼了一盆冷水，惨淡的销量让他被迫讲价，但买账的人不多。

▲ 锤子科技发展历程。

尽管充满情怀的罗永浩在粉丝群中一呼百应，但因为锤子手机问题“粉转黑”的人也越来越多。6月，锤子被“忠实的罗粉”李中秋告上法庭，指控锤子“涉嫌虚假宣传和销售欺诈”。虽然判决结果尚未出来，但是李中秋已经收获不少支持者，甚至有部分锤子用户组建了“锤子科技维权群”。罗永浩暗指起诉者“脑子不清楚”、视维权者为敲诈的回应，让很多曾经的忠实粉丝心寒，曾经的“锤粉”渐渐变成现在的“锤黑”。

同样在6月，罗永浩将手里近一半的锤子科技股权出质给了阿里巴巴。长期销量惨淡、盈利遥遥无期的锤子，难以保证自己的现金流，外界猜测老罗不得不再次“售卖情怀”向资本妥协。虽然股权质押为锤子科技换来了“续命钱”，但是投资方的介入意味着话语权、经营方向、发展理念和产品理念也将发生变化，锤子已经不是以前的锤子了。

▲ 罗永浩将手里近一半的股权转让给了阿里巴巴。

七月，业界疯传锤子科技高层动荡——包括CFO在内的二十多位高管离职。罗永浩辟谣说：“我们根本没有CFO ，我们COO和财务副总裁是在职的。”但是锤子前CTO钱晨曾在一篇采访中提到，“去年CFO到公司后，第一件事就是给我定产能，不管锤子T1卖得多火，都要尽量控制压货节奏。锤子科技总算躲过资金链断裂一劫。”

矛盾的说法，让外界对锤子高层是否真的稳定存疑。能确定的是，罗永浩耗时六个多月请来的锤子主要干将钱晨在T3将出未出的关键时刻离开了，锤子失去了技术担当。

市场遇冷、粉丝背弃、公众质疑，被并肩前行的伙伴抛弃，如今的锤子可谓草木皆兵。是什么给锤子制造了这么多麻烦？情怀这把利剑为什么不好使了？
 为何情怀换不来成功？ 贴着“我不在乎输赢，我只是认真”等情怀金句的标签，文艺愤青罗永浩一直被视作一个有情怀的人。
2012年，他提出用“工匠精神”和完美主义打造一部“4000元的精品手机”，他说自己是个有工匠精神的人，要用理想主义改变这个世界，认真做好自己的手机。罗永浩给粉丝和公众画了一张很美的图景，从那时开始，他的的粉丝和公众对这部手机的预期很高，希望它可以代表“精品”和“完美”。

2014年5月20日，在T1发布会上，罗永浩提出了“情怀”理念，随后喊出“Smartisan，智能机时代的工匠”的口号，给锤子贴上“工匠精神”“天生骄傲”等标签，将锤子的目标用户锁定为文艺青年。然而，“文艺青年”是个非常小众的人群，这样的定位让锤子的受众面很狭窄而且难以洞察用户的真正需求。锤子竭力追求的细节完美，并没有抓住大众消费者的心。

▲ 罗永浩在锤子T1发布会上。

性价比、品牌、使用习惯是大多数消费者选购手机时考虑的主要因素。

对于国产手机，消费者看重的还是产品本身是否物有所值，即使高价购买锤子的用户，也认为性价比高最重要、情怀不过是锦上添花。一位花三千多元购买了T1的用户说：“锤子有的不仅是情怀啊，放眼望去他的体验的确是中上水平的。如果T3到时候能够达到主流硬件以上水平，价格也有诚意，我可能会买。”

“天生骄傲”的锤子，交给用户的产品只有“顶尖设计和极致工艺”支撑其售价，可谓现实与预期相距太远。在用户看来，选择锤子并不是明智的选择。作为一个新品牌，罗永浩的吆喝带来的知名度和情怀，几乎是锤子全部的品牌资产了。很明显，在性价比、品牌、用户使用习惯等方面，锤子都弱于苹果、三星、华为、小米等品牌。

▲ 锤子科技官网界面。

最终，愿意为只有情怀的锤子手机买单的是罗永浩最忠实的一批粉丝，形成了“锤粉”群体。“锤粉”信奉罗永浩的理想主义精神和“情怀”，“情怀”成了锤子的最大卖点，被用来挽留极小众的一个群体。然而，锤子在商业化的过程中，又出现跳票、失信于用户、强行升级、售后纠纷、拉黑粉丝等“不情怀”、“不工匠”的事情，陷入“伪情怀”、“用理想主义的幌子欺骗粉丝和公众”的舆论漩涡，最忠实的“锤粉”也因此粉转路人甚至转黑。

真实的产品距离预期太遥远、定位失误抓不住痛点、性价比低、伤害用户……锤子出了那么多差错，市场还会给它改过自新的机会吗？
 锤子出路何在？ “锤粉”的热情给不了锤子光明的未来，它不得不降低价格乃至自身定位，拥抱普通大众。
降价确实为锤子吸引了一批新用户，他们觉得降价后的锤子手机与同价位手机相比性价比还不错，“T1和几个国产品牌对比还是不错的，我周围用这个品牌的都还觉得不错，有些小应用我现在换了苹果也还在用。老罗满努力的，国产手机做成这样体验算不错了，一分钱一分货，T3出来我也会考虑买T3。”一位曾经的T1用户说。

然而，一位不愿具名的智能手机领域的投资人告诉《无冕财经》，对于零部件采购成本远高于竞争对手的锤子来说，和小米、Vivo等竞争对手比拼性价比并不能让锤子走出困境。 

▲  锤子T1发布会上创始人罗永浩展示锤子团队。

IT独立评论人孙永杰也曾指出，“锤子最大的卖点就是情怀，用户们购买锤子手机很大的原因是因为罗永浩的个人魅力和团队。但是失去了情怀的锤子手机凭什么打动消费者呢？且不说和华为、中兴等大型手机企业竞争产品，连与后起的乐视手机相比也没有任何优势。” 

虽然锤子选择大举进军VR领域，但是此举并不被业内人士看好。在孙永杰看来，“尽管VR被业内炒得火热，但其产业成熟度却远不及智能手机产业，盈利模式甚至还在摸索阶段。打开新兴产业需要核心的技术、充裕的资金、足够的品牌影响力。”但是，锤子科技并不具备这些条件。中筹投资一位TMT领域的研究员也认为，“VR救不了它（锤子科技），除非锤子的VR产品真的惊艳世人”。

锤子科技的前途确实不乐观，但它还没穷途末路，因为它有其独特的价值。

一位长期观察锤子科技的投资人告诉《无冕财经》：“（锤子）作为一个小众品牌，他在自己的受众群，有明显的号召力。它跨过一个手机品牌的初始阶段，销量虽然不客观，但足以保证整个体系的运营，而且它还有比较好的曝光度。”

在这位投资人看来，凭借这些条件，锤子可以选择委身于巨头。罗永浩将手中近半股权质押给阿里巴巴，在接受《财经》杂志采访时坦言：“就算万一有什么问题，锤子科技也是被收购而不是倒闭。对于我们这些一定要把产品和品牌做好的人来说，其实锤子科技被收购也没什么。”

至于锤子能否走出泥潭？命运如何演变？情怀能否继续？这一切，有待时间给出答案。

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